BRANSJEN VÅR ER EN MILJØVERSTING - MEN ER VÅRT BÆREKRAFTIGE FOKUS PÅ VILLE VEIER?

- Vi må tenke nytt og annerledes, og det må skje nå, sier Claire Dennington, stipendiat ved Institutt for design ved AHO i Oslo, i en kronikk i Morgenbladet om bærekraftighet i motebransjen. 

Vi spør Dennington hva vi bør og må gjøre, både som bransje og forbruker, for å redde planeten vår.


Fokus på bærekraftighet har aldri vært større i vår industri enn i dag, men er fokuset vårt, og det vi gjør for å "redde planeten" litt på villspor? 

- I den kommersielle bransjen i dag er fokuset på bærekraftighet tett knyttet til tanken om at bedre, mer bærekraftige materialer betyr mer bærekraftig forbruk. De fleste store aktørene tilbyr nå for eksempel en kolleksjon i økologisk bomull. Det er selvfølgelig mye bedre å kjøpe et plagg i økologisk bomull hvis du først skal kjøpe noe nytt, men det er flere hensyn som bør tas med i regnestykket. Hva med bransjens ansvar for produksjonsvolum og -hastighet, prising, overskuddsmaterialer, giftutslipp eller rettighetene til underleverandørenes underleverandører? Dessverre er det også fortsatt mange av de store aktørene som bruker merkelapper som “sustainable” eller “organic” mer som et salgsargument, fremfor å utføre faktiske endringer, noe den økologiske bomullspioneeren Lynda Grose prater om. Grose var ildsjelen bak den første kommersielle heløkologiske kleskolleksjonen, for Espirit i 1979, og har siden jobbet med andre merker, som blant andre Patagonia. Hennes fokus er ikke kun på materialet, men også menneskene. Ved å bidra til utvikling i lokalsamfunn der bomullen dyrkes, og gjennom å kjempe for bedre rettigheter og arbeidsvilkår for bomullsbøndene, skapes bedre og mer bærekraftige systemer. 

Så hva bør bransjen gjøre annerledes?

- Først og fremst er vi nødt til å innse at bærekraftig mote ikke bare handler om å kjøpe klær i økologisk bomull. Vi må se på bærekraftig mote i et større perspektiv, som del av et større system. Det er komplekse strukturer som må utfordres. Bærekraftig mote handler i like stor grad om etiske, politiske og samfunnsmessige hensyn, og ikke kun om miljøet. Det handler også om de menneskelige faktorene, livskvaliteten til alle de menneskene som er involverte i prosessen med å lage klærne vi bruker, som å ha grunnleggende rettigheter, en trygg arbeidsplass, og få rettferdig betalt. 

På den måten er den kommersielle bransjen kanskje litt på villspor i å knytte bærekraft veldig sterkt til kun de miljømessige hensynene. Heldigvis skjer det også mye spennende i deler av bransjen, med fokus på nye økonomiske modeller, innovativ teknologi-bruk, nye materialer, nye tilnærminger til verdikjeden, i tillegg til at gjenbruk står mer i fokus.

Espirit ble etablert i 1968. Allerede i 1979 kom de med en heløkologisk linje. Foto: Espirit

- Dagens kommersielle klesindustri er en av de største miljøverstingene, så det å legge om til mer bærekraftig shopping vil bety enormt mye. 

Hvor mye kan vi tenke oss at det faktisk betyr for miljøet at vi shopper bærekraftige produkter og plagg? 

- Dagens kommersielle klesindustri er en av de største miljøverstingene, så det å legge om til mer bærekraftig shopping vil bety enormt mye. Det brukes ekstreme mengder natur-ressurser i tekstilbransjen, som bidrar til klimaendringer. Produksjonen av råmaterialer krever både landområder og vann. For å produsere bomullen som trengs til én t-skjorte brukes 2700 liter vann, i følge WWF. Det er rimelig sjokkerende, særlig hvis vi ser det i forhold til at 1 av 9 mennesker i verden mangler tilgang på rent vann. Mange prosesser med ferdigstilling av materialer krever i tillegg bruk av giftige kjemiske stoffer, der store deler slippes ut i miljøet, og det brukes enorme mengder energi. Visstnok bruker tekstilbransjen mer energi enn fly – og shipping industrien til sammen, og en rapport fra the Ellen MacArthur Foundation viser at hvis motebransjen fortsetter å vokse i samme tempo som nå, vil den bruke en fjerdedel av verdens karbonregnskap i 2050. 

Hvis vi tenker at det å shoppe bærekraftig også betyr å kjøpe brukt, fremfor nytt vil det ha en massiv positiv innvirkning. Fretex sin rapport for miljø og samfunnsansvar 2018 viser at "dersom en kilo brukte klær erstatter 0,6 kilo nye klær, er miljøgevinsten ved gjenbruk og gjenvinning en besparelse på 11 kilo CO2, 2448 liter vann og 589 milliliter kjemikalier". 

Med fokus på tjenestedesign, emosjonelle opplevelser og en personlig interesse for bærekraftig mote har Claire blant annet jobbet med konseptutvikling for merker som Bik Bok og Adidas. 

For å produsere bomullen som trengs til én t-skjorte brukes 2700 liter vann, i følge WWF. Det er rimelig sjokkerende, særlig hvis vi ser det i forhold til at 1 av 9 mennesker i verden mangler tilgang på rent vann

Er det andre hensyn motebransjen og konsumenten kan og bør ta som du tenker kan få fart på sakene?  Vi vet jo at vi ikke har all verdens av tid på oss. 

- Hele holdningen til mote som forbruksvare kan nok utfordres, både fra et bransje- og forbrukerperspektiv. Vi er alt for dårlige til å tenke på hva som skjer med klær og produkter etter at de har blitt brukt. Fortsatt kastes det mye tekstiler rett i søpla! Vi har heldigvis gode gjenbrukssystemer, der Fretex gjør en kjempejobb. Men bransjen selv bør også ta på seg et større ansvar, ikke bare ved å tilby muligheter for resirkulering i butikkene sine, men for eksempel ved å produsere færre klær som varer lenger, som har et prisnivå som reflekterer den reelle kosten, eller ved å endre det enorme presset på de raske utskiftningene av varer i butikk. Det finnes heldigvis gode eksempler i den mer uavhengige motebransjen, som går foran og viser vei. Merker som AYR og Unrecorded bryter med den hurtige sesongbaserte tankegangen, mens Reformation produserer lokalt med en strikt no-waste policy, og Birdsong med sin “No sweatshop, no Photoshop” filosofi, har utviklet en bærekraftig, samfunnsansvarlig og økonomisk vellykket modell som bryter med både den kommersielle verdikjede-tankegangen, og standarder rundt tradisjonelle skjønnhetsidealer. 


Og hva kan jeg som forbruker gjøre?

- Som forbrukere kan vi ta bedre valg ved å kjøpe færre ting som har bedre kvalitet, ved å kjøpe brukt, vi kan dele og bytte klær med venner, selge på de mange plattformene som finnes, vi kan reparere klær som går i stykker, fremfor å bare kaste, og vi kan nok bli mye flinkere til å spørre oss selv om vi virkelig trenger den nye buksa, eller kjolen eller skoene før vi kjøper nytt. Samtidig kan vi bruke mer tid på å utforske, eksperimentere og leke oss med vår egen stil, og det vi allerede har i skapet! 

Merket AYR bryter med den sesongbaserte tankegangen.

LA-baserte Reformation baserer seg på en no-waste policy.

- Vi shopper som regel med hjertet, ikke med hodet. Vi shopper for de løftene og drømmene motebransjen selger oss - om å bli bedre, finere, kulere, penere. Mote har blitt en stor del av det å fullføre det evige identitetsprosjektet om hvem vi kan bli. 

Hvorfor har vi så vanskelig for å relatere handling til konsekvens, tror du? Det bør jo være innlysende at hvis jeg shopper high street produkter til en urimelig lav kost så går det ut over noen eller noe.

- Vi mennesker er emosjonelle skapninger. Vi shopper som regel med hjertet, ikke med hodet. Vi shopper for de løftene og drømmene motebransjen selger oss - om å bli bedre, finere, kulere, penere. Mote har blitt en stor del av det å fullføre det evige identitetsprosjektet om hvem vi kan bli. I tillegg tenker jeg at hele motesystemet er så komplekst at det er ekstremt vanskelig å relatere til hvilke konsekvenser en enkelt handling kan ha. Når du står der i butikken, eller scroller på Instagram – og ser for deg hvor fantastisk du kommer til å både se ut, og føle deg i den nye kjolen – så er det ekstremt vanskelig å ta innover seg alle ressursene som har gått med, all tiden, energien, alle menneskene som har vært involverte i prosessen med å lage dette plagget. Det handler kanskje om å ha gode, opplysende og inspirerende kanaler som kan belyse disse tingene. Fashion Revolution har klart dette med sitt fokus på å skape kortere avstand mellom de som lager, og de som bruker klær, blant annet gjennom hashtaggen #whomademyclothes.

Dennington mener vi bør fokusere mer på å designe opplevelser for forbrukeren, snarere enn kun å vektlegge design av produkter.

Store motehus som Chanel gir allerede forbrukerne flust av gode designopplevelser som flere burde la seg inspirere av, mener Claire.

Du sier i din kronikk i Morgenbladet at tjenestedesign, altså ikke design med produkter i fokus, men snarere design med opplevelser i sentrum, muligens kan bidra til løsninger på problemene vi står i. Hva mener du helt konkret med det? 

- I den kommersielle bransjen i dag blir designerens kompetanse hovedsakelig brukt til å selge produkter. Motedesigneren designer nye produkter, den grafiske designeren designer en innpakning for produktene, interiørdesigneren designer en butikkopplevelse for produktene. I motebransjen vil jo alltid produktet ha en viktig plass, mote kan ikke eksistere helt uavhengig av produktet. Men det finnes så mange andre aspekter ved mote som heller kan løftes frem, og som det kan designes for, som for eksempel stil og inspirasjon. Og det er her jeg tenker at tjenestedesign kan bidra, ved å heller fokusere på å designe for en attraktiv, inspirerende og positiv opplevelse som strekker seg over hele produktet sitt livsløp. Hvis bransjen har lyst til å tilby nye tjenester som leie eller gjenbruk, kan de bruke design for å motivere folk til å bruke disse, og for å skape en opplevelse rundt. Et godt eksempel fra gjenbruksfronten var en pop up- butikk i Korea, der vintage Yohji Yamamoto produkter ble solgt i en kuratert galleri-setting, med opplevelsen av eksklusivitet og kunst - fremfor et fokus på salg av “brukte produkter”.

Motebransjen, spesielt luksusmerkene er jo ekstremt gode på å skape emosjonelle opplevelser. De bygger historier og skaper fantastiske universer og verdener, og kan bruke dette for å skape opplevelser som kanskje kan være med å å tilfredstille noe av shoppelysten, som Chanel Beauty House som i stedet for å fokusere kun på salg av beautyprodukter, tilbød et helt hus der en kunne boltre seg med produktene deres, teste, bli sminket, få tips, ta selfies. Adidas sitt pop up-konsept Knit for You skapte en opplevelse rundt produksjonen av et produkt, der kundene interaktivt var med på å produsere sitt eget plagg, på stedet - ved hjelp av 3D printing. Hermès sin Carre Club tilbyr en opplevelse av kunst og kreativitet rundt sine ikoniske skjerf, ikke kun som et produkt – men som et lerret for kunsten. Ved å flytte fokuset fra produktet, til opplevelsen rundt, er det kanskje mulig å designe nye tjenester som kan bidra til bedre løsninger for noen av utfordringene bransjen står ovenfor. 

- I motebransjen vil jo alltid produktet ha en viktig plass, mote kan ikke eksistere helt uavhengig av produktet. Men det finnes så mange andre aspekter ved mote som heller kan løftes frem, og som det kan designes for, som for eksempel stil og inspirasjon. Og det er her jeg tenker at tjenestedesign kan bidra, ved å heller fokusere på å designe for en attraktiv, inspirerende og positiv opplevelse som strekker seg over hele produktets livsløp. 

Men det vil altså si at vi må mestre å få folk til å slutte å ville shoppe og eie nye ting? At det er noe annet som skal ta over for shoppelysten vår?  Hvor realistisk er i så fall det?

- Jeg tenker at det ikke nødvendigvis handler om å få folk til å slutte å ville handle og eie nye ting, vi må tross alt ha klær. Dessuten mener jeg å ha lest et sted at vi visstnok er genetisk kodet til å ville samle og ha “nye” ting. Om det er sant eller ikke så kan vi utfordre hva det vil si å “handle” og hva “nytt” betyr. Vi ser jo allerede de som utfordrer med en ny tilnærming til eierskap, at vi er mer fleksible på å dele og leie. Eller abonnements-ordninger som utfordrer impuls-handling. Som du sier, og som nevnt ovenfor – kan gode opplevelser også ta over for noe av shoppelysten. Det er også veldig interessant å se hvordan noen merker tar i bruk teknologi i større grad. Carlings sin hel-digitale kolleksjon, som kun kan brukes på nett, er rimelig banebrytende i en tid der en stor del av livene våre leves digitalt, og virtuelle influencere tar plassen til de virkelige. Så det er ikke bare realistisk at det vil komme alternativer som kan tilfredstille shoppelysten, det er i ferd med å bli realitet. Om fem år vil nok motebransjen se veldig annerledes ut enn i dag. I hvert fall på innsiden. På utsiden vil forhåpentligvis de positive og inspirerende sidene ved mote dominere!

The Cool Girl gjør oppmerksom på at det er personlige bindinger til Claire Dennington.